“這里的集市，今天還開不開？”最近，在虹橋南豐城，不少市民找到商場工作人員詢問。
從上個月開始，在長寧區、金山區“城鄉結對”的支持下，金山區文旅和農業部門攜手把農場和特色集市“搬”進虹橋南豐城，讓市民可在家門口買到新鮮的“本地好物”。比如，有一種“天母水蜜桃”來自金山區廊下鎮，據說是聽音樂、喝牛奶長大的，8只桃子賣238元，在虹橋南豐城賣火了。
以往，虹橋南豐城從不缺高檔瓜果，千里迢迢運來的日本西瓜一只可賣500元，但50公里之外的市郊各類特色瓜果卻難覓蹤影。由于總是“卡”在房租、物流、季節性周期等瓶頸上，50公里的距離，似乎成了郊區農產品進城一道難以逾越的“天塹”。
這一次，農場集市“搬”進市中心的大型購物中心不再是“農產品進城”的一廂情愿之舉，而是文、旅、農、商各方主動尋求共贏的嘗試。這種合作能找到盈利模式長期堅持下去嗎？
滬郊農產品好物擺到家門口
16時，虹橋南豐城的圓形廣場上，一個“農旅結合”的集市悄然開張。來自金山的番茄、西瓜、葡萄、桃、梨等特色農產品，一部分以漂亮的包裝擺放在了展臺前，更多貨品則存放在旁邊的保鮮柜里。與此同時，帶著濃郁地方特色的金山非遺產品和文創產品也“集體進城”，包括廊下土布包、金山農民畫絲巾、拼圖、杯子、雨傘、鑰匙扣等100多個門類，好看又有趣，吸引不少消費者駐足。
每天，這個集市從傍晚持續到深夜。虹橋南豐城還拿出幾百平方米的屋頂花園，與金山區合作打造了一座都市里的體驗農場，既可以讓消費者在農場里采摘品嘗金山特色果蔬，也可以讓孩子們來觀察瓜果生長、參加農耕勞作，還能定期報名參與金山農民畫、土布貼畫等非遺文化互動體驗等課程。
看起來“其貌不揚”的市郊瓜果，帶給市民一次次驚喜。市民江小姐說，她前陣子買了一盒金山番茄回家，媽媽連說“是小時候的味道”。之后，她又買了一份牛博士葡萄送給爺爺，同樣收獲好評。市民成先生說，自己是老上海人了，以前一直認為黃瓤西瓜不好吃，但品嘗了金山產的“小皇冠”西瓜后，發現汁水多，口感鮮、脆、嫩。
現場工作人員錢小姐說，金山集市推出20多天來，每天的農產品基本全賣光，有時候僅“天母水蜜桃”一樣就要賣掉100多盒，而且顧客的復購率非常高。
商場實現了看不見的“導流”
金山“相中”虹橋南豐城，是有一番考量的。虹橋南豐城附近屬于古北地區，該片區居民格外注重飲食的品質和安全，他們希望跟更多的家人朋友分享好東西，所以很容易實現“復購”。這也是市郊產地的一個訴求，希望為高品質產品找到匹配的受眾。
其實，自與長寧區“城鄉結對”以來，金山區已多次把瓜果節辦到了市中心，其特色瓜果也進入長寧多個商場駐點銷售。這樣的瓜果進城活動，大多是單向幫扶性質的，對農民而言，他們不需要支付高昂的市區門店租金，物流、人力成本也有政府補貼，更不用考慮周期供應的問題，是一件大好事。但往往，這樣的農產品進城活動，也只能維持一兩個小時或幾天的熱鬧而已。
這一次把農場搬進市中心商場、打造365天不落幕的“本地好物”集市，僅僅靠幫扶的意愿就能做好嗎？商場免費提供不小的空間，到底圖什么？
“疫情發生后，市民越來越關注本地的產品和文化，‘本地好物’的市場需求越來越大。”虹橋南豐城副總經理江錦虹說，商場有20萬會員，為增強客戶黏性，虹橋南豐城一直致力于打造“陪伴型購物中心”，希望給消費者提供更多有特色的產品和資源。所以，來自金山的本地好物和果蔬農場，也正是商場所需要的元素。
江錦虹說，虹橋南豐城免費拿出了一樓廣場和屋頂花園的數百平方米空間，雖然沒有租金回報，但卻提高了消費者的認同感，實現了看不見的“導流”效應。
城鄉兩頭都有了積極性，這樣的合作才可能長期持續下去。
特色集市是一個窗口和入口
廊下鎮的王衛國，是天母水蜜桃的種植者。雖然他家的桃子知名度越來越高，但老客戶數量有限，擴產煩惱一直都在。“這次桃子進城，我只需要負責采摘裝箱，其他的都由第三方操作，都是訂單式的，把產品損耗降到了零。”王衛國說。
負責農場集市運營的第三方公司負責人吳迪說，他們采用的是類似快閃店的形式，每天的展銷品種和數量會根據需求變動，基本都是頭一天向合作社下單，第二天中午前采摘，16時前到達市區商圈，不到4小時，就可以實現從田頭到餐桌。對于10多家供貨的合作社而言，他們只需在采摘后把產品送到位于金山區的一個指定地點，當天再由第三方統一將產品快速運到虹橋南豐城，農戶的每批產品直接被第三方“買斷”，無需擔心后續物流和銷售等環節。
這樣的進城模式，打通了不少堵點。以前，郊區的優質農產品都嘗試過進市區開專賣店，但熱熱鬧鬧之后都不了了之，最大原因是利潤還不夠支付高昂的門店租金。進超市賣場，不少農民和合作社則抱怨“進場費太高”。這一次，金山區探索“農旅攜手”進城，讓100多種“金山如畫”文創產品也在市區駐點展銷，有效彌補了“金山味道”特色農產品季節性強的短板，可以一年四季持續有產品、有賣點。
但“本地好物”進城是個系統工程，從種植、采摘到運輸、銷售，還有信息對接，每一個環節都馬虎不得。雖然過程中有農業部門、文旅部門進行組織和把關，但第三方公司需要投入的人力和成本不會少，到底要多大的銷量才能實現盈利？
“我們這個模式，并不是一個店的概念。單店是活不了的。”吳迪坦言，金山農場和文旅集市攜手進城，既有展示推廣的窗口功能，也有線上線下導流的功能，現場購買的消費者都會變成線上會員，復購時可直接通過小程序下單，慢慢地，哪怕線下集市不再擺放各類農產品，線上的流量和購買量也會只增不減，而且因為產品有特色、口碑好，線上會員的黏性也較高。他說，有位顧客楊先生首次購買一盒桃子時，掃碼關注了小程序，第二次復購的100盒桃子，是通過線上下單的。
與此同時，商場里的農場集市還是一個線下入口。今后，每過一段時間，虹橋南豐城還會推出會員福利活動，與金山區文旅部門聯合推出下鄉定制游線路，邀請商場會員去金山采摘瓜果、體驗非遺文化，并游覽城市沙灘、楓涇古鎮、廊下郊野公園、花開海上生態園等。如此，又可以實現城鄉之間的線下體驗“導流”，進一步拉動消費，豐富市民生活。
來源：解放日報
編輯：wangdc
